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劉熙晨:網綜整體處于起步狀態,需突破三大瓶頸

2017-08-28 18:12:06 來源: 網易傳媒 舉報
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摘要:

媒體融合背景下,媒介形態與媒體模式重構,內容創新始終是媒體立于不敗之地的核心競爭力。新聞節目、文化節目以及泛娛樂節目如何在競爭日益激烈的市場中找到各自的精準定位,進行持續的內容創新,利用平臺效應,在新型的文化消費市場中實現自我升級和迭代?

正值2014年8月18日中央全面深化改革領導小組審議通過《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》三周年之際,由中國傳媒大學新聞傳播學部、中國網絡視聽節目服務協會、CTR媒體融合研究院和中央電視臺電視研究編輯部共同主辦的“智慧融媒體系列研討活動之融媒體內容創新研討會”于8月19日在中國傳媒大學召開,世熙傳媒董事長、CEO劉熙晨作為受邀嘉賓參加了本次會議。

會上,劉熙晨首先詳細解讀了現階段網綜整體情況,稱“目前網綜無論是節目形式還是B2B的盈利模式都和電視節目相同,網綜雖然以話題和尺度取勝,但互聯網最具有影響力的綜藝仍是電視臺綜藝”。

所以,對于如何突破“決策者的基因距離”、“優秀制作團隊稀缺”、“網絡平臺制播合一”這三大制約網綜發展瓶頸,劉熙晨也提出了建設性意見,并就網綜三大創新方向指向新盈利模式話題與在場嘉賓進行了深度討論和分析。

劉熙晨:網綜整體處于起步狀態,需突破三大瓶頸

這兩年,不管是電視綜藝,還是網綜,都不好盈利。綜藝節目的商業模式,尤其是電視綜藝的商業模式,還是B2B的,還是靠廣告。從去年開始,經濟下行,廣告整體的投放都在下降,首當其沖的就是電視臺。很多一線衛視的廣告大幅度下降,二、三線衛視有的工資都發不下來,別說投資做節目了。做內容創新,特別是融媒體的內容創新,首先要解決盈利模式的問題。沒有盈利模式,內容創新無從談起。

世熙剛完成第三輪融資,融了1個億,利潤也不少,但估值也只有15倍。我們看到一些做互聯網綜藝的公司,30倍、50倍,我們有點兒心虛。網綜很火,我們也在想網綜,可是怎么做網綜呢?今天也想跟大家溝通一下我們的思考。

一、網綜整體處于起步狀態

我們的判斷,網綜整體上處于起步階段。《火星情報局》、《吐槽大會》、《奇葩說》……不管多火的網綜,節目形態依然是電視節目。它們跟傳統的電視節目并沒有什么區別,節奏上更快一點,包裝上更年輕化一些,語境更加網絡化,但節目形態仍然是電視節目。

 現在很火的網綜,依然是以話題尺度取勝。在電視上,有些話題是不能談或不能以某些方式談,有些人不能用,但是網綜卻可以。換個角度,從《奇葩說》,到《吐槽大會》、《火星情報局》,都很難在衛星綜合頻道播出。

從去年到現在,我們跟幾家互聯網談了幾個網綜節目,但都沒有播出,因為招商達不到投資額的80%無法啟動,原因就在于網綜的盈利模式。網綜的盈利模式和電視綜藝的盈利模式是一樣的,就是靠廣告招商,還是B2B。在經濟下行的環境下,廣告太難招了。另一方面,并不因為是網綜,它的成本就會下降。現在幾個知名的節目,對外宣稱的廣告招商很好,但據了解,內部情況也是很尷尬的。因此,網綜的盈利模式也需要改變。

目前在互聯網上,真正的最有影響的綜藝依然是電視臺綜藝。比如,《中國好聲音》《我是歌手》《爸爸去哪兒》,它的點擊量、話題量等各種指標都是超過網綜的。

二、三大瓶頸制約網綜成長發展

目前,網綜需要突破三個瓶頸。一是決策者的基因距離。網綜真正拍板的決策者,大部分都是做技術、運營出身。電視臺的決策者大部分都是做節目出身。這個區別導致了巨大的差距。

兩年前,有很多電視臺的制作人去了一些互聯網,我們了解到他們在跟互聯網的決策者溝通的時候,常常在不同頻道上。做技術和運營出身的人,首先考慮的是數據、營銷、收入。最后要按照數據分析去做節目,這就出問題了。數據分析可以分析過往節目但數據實現方面就缺少手段了。況且,真正好的作品都是個性化的創新,過分強調數據就無法產生偉大的作品。而電視臺盈利模式單一,95%的收入都是靠廣告,這導致電視臺舉步維艱。現在電視臺把數字網絡、有線電視等僅有的掙錢的東西都剝離出去了。如果除了廣告之外電視臺還有更多的盈利模式,日子不會這么難過。但是我們現在已經面臨這樣的局面:電視臺除了廣告,別無他有。

二是優秀制作團隊的稀缺。在中國,優秀團隊是稀缺資源,這是歷史形成的,因為我們這個行業進入市場太晚了,就那么4、5年的時間。英國的制播分離已經將近50年,美國已經30年了。

只有在市場化的機制下,才能出現懂得工業化生產、懂得標準化生產、懂得市場的、有投資回報意識的團隊。標準化生產就是模式的核心要義。優秀的制作團隊需要在市場里出現,我們的市場化水平還很低。

三是網絡平臺的制播合一。互聯網現在財大氣粗,有錢,希望攬下所有節目的制作播出和經營,招很多制作人。這有點像電視臺若干年以前。這其實不是一個好的現象。我覺得互聯網依然要采取制播分離的方式,不要制播合一,不要試圖在你的體系內建立制作、播出、運營一體化的大社會的概念。這是非市場化的,不利于行業的發展。

這三個瓶頸不解決,網綜難以成長。

劉熙晨:網綜整體處于起步狀態,需突破三大瓶頸

三、網綜三大創新方向指向新盈利模式

說到網綜的創新方向,首先互聯網是一個實時互動的平臺,但是我們有多少實時互動的節目?怎么互動?現在有手機直播平臺,貢獻了一個創新的盈利模式——打賞,這是一個B2C的盈利模式,也是創新的盈利模式。

其次,要注意UGC和PGC的融合。互聯網上任何人都可以拍有趣的東西上傳,但是專業綜藝一定是不可替代的。專業制作是一定要有,普通用戶的內容也必不可少。兩者如何統一?關于UGC和PGC的融合,核心是讓用戶參與節目創作,成為節目創作和呈現的一部分。世熙在考慮這個問題,也在著手嘗試。希望可以產生新的內容,包括新的內容生產方式,它將是對內容生產方式的改造。

再次,一定要實現從B2B向B2C的盈利模式的轉變。現在湖南衛視、浙江衛視拉廣告都非常不容易,很多節目都拜倒在廣告主的腳下,沒有資金就做不了。一定要采取B2C的模式,讓互聯網的龐大的用戶群體一起掏腰包來解決這個問題。我們今年有一個綜藝節目嘗試獨家付費收看,互聯網上不發了,以前版權發行也掙不了多少錢。綜藝節目要努力往這個方向上走,否則靠賣廣告一直虧損怎么辦?

四、網綜IP垂直化運營尚需時日

對做內容出身的人來說,網綜的垂直化給管理和運營帶來非常多的挑戰。做管理是另外一個行當,團隊的組織構架、管理的方式、運營的模式,都是新的,會帶來風險。

目前國內尚缺乏足以支撐垂直化運營的網綜品牌和市場環境。做內容的人都很自信,但自信和自負的距離并不遠。目前網綜里達到像《中國好聲音》這樣級別、能夠做垂直化運營的IP,還一個都沒有,還需要時日。

關瑩 本文來源:網易傳媒 責任編輯:關瑩_NX4349
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